Wat is een fractional CMO?

Wat is een fractional CMO?

Voor bedrijven die wel behoefte hebben aan senior marketingsturing, maar niet aan een fulltime CMO, kan een fractional CMO een interessante oplossing zijn: je haalt een ervaren marketingdirecteur in huis voor een deel van de tijd. Zeker wanneer marketing belangrijker wordt voor de groei van het bedrijf, maar er intern niemand is die de koers bepaalt, prioriteiten stelt en verantwoordelijkheid neemt voor het resultaat.

In deze blog beantwoorden we tien veelgestelde vragen over fractional CMO’s.

1. Wat is een fractional CMO?

Een fractional CMO is een ervaren marketingdirecteur die parttime aan een organisatie verbonden is. CMO staat voor Chief Marketing Officer. Fractional betekent dat een bedrijf slechts een deel van de beschikbare tijd van deze persoon afneemt.

Het belangrijkste verschil met een marketingadviseur is de verantwoordelijkheid. Een fractional CMO geeft niet alleen advies over wat er zou moeten gebeuren, maar neemt daadwerkelijk een rol binnen de organisatie op zich. Denk aan het bepalen van de marketingstrategie, het stellen van prioriteiten, het aansturen van mensen en bureaus, het bewaken van budgetten en het rapporteren over resultaten.

Je haalt daarmee CMO-ervaring en senioriteit in huis zonder iemand fulltime aan te nemen.

2. Voor welke bedrijven is het interessant om een fractional CMO aan te nemen?

Een fractional CMO is vooral interessant voor bedrijven waar marketing belangrijk is voor de groei, maar waar senior marketingsturing ontbreekt.

Dat kan bijvoorbeeld het geval zijn bij een groeiend B2B-bedrijf met een of meer marketeers die prima in staat zijn om campagnes, content en andere activiteiten uit te voeren, maar waar niemand bepaalt wat commercieel gezien de belangrijkste prioriteiten zijn.

Het model kan ook interessant zijn voor Nederlandse vestigingen van internationale bedrijven. Er zijn lokaal commerciële kansen, maar het internationale marketingteam heeft onvoldoende tijd of lokale marktkennis om daarop in te spelen.

Andere situaties zijn bedrijven waar marketing versnipperd is geraakt over verschillende medewerkers, freelancers en bureaus, of organisaties waar sales en marketing onvoldoende op elkaar aansluiten.

De gemene deler: er gebeurt van alles op marketinggebied, maar er ontbreekt iemand die overzicht houdt, keuzes maakt en marketing rechtstreeks koppelt aan de bedrijfsdoelstellingen.

3. Wat kost een fractional CMO?

De kosten lopen sterk uiteen en zijn afhankelijk van ervaring, het aantal dagen of uren per maand en de verantwoordelijkheid die iemand krijgt.

In de Nederlandse markt worden bedragen genoemd van ongeveer €2.500 tot €8.000 per maand voor veel fractional CMO-trajecten. Voor zeer ervaren CMO’s, een groter aantal dagen per week of zwaardere verantwoordelijkheden kunnen de tarieven hoger liggen.

Bij Marketing is Mensenwerk beginnen de maandelijkse trajecten bij €1.995 voor Compass. Daarbij krijgt een organisatie een concreet marketingplan en wekelijkse strategische begeleiding, terwijl de uitvoering bij het eigen team blijft.

Voor organisaties die behoefte hebben aan structurele marketingsturing op directieniveau is er Co-Pilot voor €7.995 per maand. Daarbij draait een fractional CMO structureel mee, stuurt de uitvoering aan en neemt verantwoordelijkheid voor de marketingstrategie en het marketingbudget.

De vergelijking met alleen een uurtarief is overigens niet altijd zinvol. De belangrijkste vraag is welke verantwoordelijkheid je bij de fractional CMO neerlegt en welke marketingcapaciteit daarnaast al binnen of buiten de organisatie aanwezig is.

4. Wat doet een fractional CMO?

Dat verschilt per organisatie. Een fractional CMO begint idealiter bij de bedrijfsstrategie en commerciële doelstellingen. Waar wil het bedrijf groeien? Welke klanten zijn het interessantst? Waarin onderscheidt het bedrijf zich? En welke rol moet marketing spelen om die groei te realiseren?

Van daaruit kan een fractional CMO zich onder meer bezighouden met positionering en propositie, marketingstrategie en planning, budgetten, content en thought leadership, campagnes, marketingprocessen, de samenwerking tussen marketing en sales en het aansturen van interne medewerkers en externe bureaus.

Daar hoort ook bij dat er keuzes worden gemaakt. Niet iedere marketingactiviteit die mogelijk is, is ook zinvol. Een goede CMO bepaalt waar tijd en budget de meeste impact kunnen hebben.

Vervolgens moet worden bewaakt of die keuzes daadwerkelijk worden uitgevoerd en resultaat opleveren.

5. Kan een fractional CMO ook een intern marketingteam aansturen?

Ja. Sterker nog, dat is een van de situaties waarin een fractional CMO veel waarde kan toevoegen.

Een bedrijf kan bijvoorbeeld al beschikken over een contentmarketeer, online marketeer of marketingmanager, terwijl senior leiderschap ontbreekt. De fractional CMO bepaalt dan samen met de directie de koers en vertaalt die naar prioriteiten voor het marketingteam.

De CMO kan daarnaast externe specialisten en bureaus aansturen. Zo ontstaat één lijn tussen strategie en uitvoering en wordt voorkomen dat verschillende partijen allemaal met hun eigen doelstellingen en prioriteiten werken.

6. Wat is het minimale ervaringsniveau van een fractional CMO?

Daar bestaat geen officiële norm voor. In de praktijk hoort CMO echter wel iets over senioriteit te zeggen.

Iemand die zichzelf fractional CMO noemt, moet op directie- of MT-niveau kunnen opereren en zelfstandig beslissingen kunnen nemen over positionering, marktkeuzes, marketingstrategie, budgetten en prioriteiten. Daarvoor is doorgaans ruime ervaring nodig.

Tien jaar relevante ervaring kan een bruikbare ondergrens zijn, maar het aantal jaren zegt niet alles. Iemand met twintig jaar ervaring als specialist is niet automatisch geschikt als CMO.

Belangrijker is dat iemand aantoonbare ervaring heeft met het dragen van marketingverantwoordelijkheid en begrijpt hoe marketing samenhangt met sales, strategie, financiën en de commerciële ontwikkeling van een bedrijf.

7. Wanneer moet je vooral NIET met een fractional CMO werken?

Een fractional CMO is niet voor iedere marketingvraag de juiste oplossing.

Heb je vooral iemand nodig die veertig uur per week operationeel marketingwerk uitvoert? Dan kun je waarschijnlijk beter een marketeer aannemen. Zoek je uitsluitend iemand voor Google Ads, SEO, design of marketing automation? Dan is een specialist of gespecialiseerd bureau logischer.

Een fractional CMO is ook minder geschikt wanneer de directie eigenlijk geen ruimte wil geven om keuzes te maken. Iemand verantwoordelijk maken voor marketing en vervolgens iedere beslissing zelf blijven nemen, werkt zelden goed.

En wanneer marketing nauwelijks een rol speelt in de commerciële strategie, is senior marketingsturing waarschijnlijk een te zware oplossing.

8. Kunnen kleine bedrijven er ook voor kiezen om met een fractional CMO te werken?

Ja. Juist voor kleinere bedrijven kan het model interessant zijn omdat een fulltime marketingdirecteur financieel of organisatorisch vaak niet logisch is.

De omvang van het bedrijf is echter minder belangrijk dan de commerciële situatie. Een bedrijf met vijftien medewerkers dat snel groeit, nieuwe markten wil betreden en fors in marketing investeert, kan meer behoefte hebben aan een ervaren CMO dan een bedrijf met honderd medewerkers dat nauwelijks marketing nodig heeft.

Voor zeer kleine bedrijven is een fractional CMO soms nog een stap te ver. Als er nauwelijks marketingbudget of uitvoeringscapaciteit is, heeft het weinig zin om senior marketingsturing in te huren zonder middelen om de plannen uit te voeren.

9. Wat is het verschil tussen een fractional CMO en een marketingbureau?

Een marketingbureau wordt meestal ingeschakeld om specifieke activiteiten uit te voeren: campagnes, content, SEO, advertising, design of bijvoorbeeld een nieuwe website.

Een fractional CMO zit aan de andere kant van de tafel. Die bepaalt samen met de directie wat het bedrijf met marketing wil bereiken, welke activiteiten daarvoor nodig zijn, hoeveel budget beschikbaar is en welke interne of externe partijen het werk het beste kunnen uitvoeren.

Een fractional CMO kan dus prima met marketingbureaus samenwerken en deze ook aansturen.

Bij Marketing is Mensenwerk trekken we die scheidslijn overigens bewust minder hard. Wij vinden dat een fractional CMO niet alleen moet bepalen wat er moet gebeuren, maar ook verantwoordelijkheid moet nemen voor de uitvoering. Strategie heeft weinig waarde wanneer er vervolgens niets mee gebeurt.

10. Hoe weet je of je bedrijf klaar is voor een fractional CMO?

Een eenvoudige manier om daarachter te komen is door te kijken naar de huidige marketingorganisatie.

Wordt er veel gedaan, maar is niet altijd duidelijk waarom? Sluiten marketing en sales onvoldoende op elkaar aan? Zijn er verschillende bureaus en specialisten actief zonder dat iemand de samenhang bewaakt? Heeft de directie zelf onvoldoende tijd of marketingkennis om de koers te bepalen? Of wil het bedrijf groeien en moet marketing professioneler worden ingericht?

Dan kan een fractional CMO een logische volgende stap zijn.

Het doel is uiteindelijk niet om meer marketing te doen. Het gaat erom betere keuzes te maken en ervoor te zorgen dat marketing structureel bijdraagt aan de commerciële doelstellingen van het bedrijf.

Dat is de rol die een goede fractional CMO moet vervullen.