Positionering, hoe doe je dat?
Wat is positionering eigenlijk? En belangrijker: hoe kom je erachter wat een goede positionering voor jouw bedrijf is?
Positionering: hoe doe je dat eigenlijk?
Er zijn boeken volgeschreven over positionering. Er zijn consultants die meerdere dagen vullen met positioneringsworkshops. En in vrijwel iedere marketingvergadering is er wel iemand die “vindt dat de positionering aangescherpt moet worden”.
Maar wat is positionering eigenlijk? En belangrijker: hoe kom je erachter wat een goede positionering voor jouw bedrijf is?
Ach, zo moeilijk is dat niet: bel zeven klanten.
TL;DR
Positionering is de plek die jouw bedrijf, product of dienst inneemt in het hoofd van de klant, vooral ten opzichte van alternatieven. Bedrijven besteden vaak weken aan onderzoek, analyses en workshops om die positie te bepalen. Dat kan nuttig zijn, maar vaak wordt vergeten om klanten zelf te vragen hoe zijn over een bedrijf, product of dienst denken. Wil je snel ontdekken waarom klanten voor jou kiezen? Bel zeven goede klanten en vraag hoe ze je zien, wat ze waarderen en waarin je volgens hen verschilt van andere partijen. Grote kans dat je na zeven gesprekken meer weet dan na zeven interne vergaderingen.
Wat is positionering?
Een mooie, wat academisch geformuleerde definitie:
Positionering is de plek die jouw organisatie, product of dienst inneemt in het hoofd van de klant ten opzichte van andere mogelijkheden.
Dat laatste stukje is belangrijk. Je bent niet “klantgericht” omdat dat in je brochure staat. Je bent klantgerichter als klanten dat daadwerkelijk zo ervaren en je je daarin onderscheidt van andere aanbieders. Je bent niet de specialist omdat je dat zelf zegt. Je bent de specialist wanneer klanten je zo zien. Positionering gaat dus niet over wat je over jezelf wilt vertellen. Het gaat over wat klanten van je onthouden en waarom ze voor jou kiezen.
Hoe gaat een positioneringstraject meestal?
Een traditioneel positioneringstraject kan behoorlijk uitgebreid zijn. Er wordt gekeken naar de markt, concurrenten, doelgroepen, sterke en zwakke punten, ontwikkelingen in de markt en de ambities van het bedrijf. Er worden gesprekken met medewerkers gevoerd en workshops georganiseerd.
Vervolgens komen de bekende vragen op tafel: waar staan we voor, waar zijn we goed in, voor wie zijn we er, welk probleem lossen we op, wat maakt ons anders en waar willen we over vijf jaar staan?
Na een paar weken ligt er dan een mooie positionering.
Bijvoorbeeld:
“Wij zijn de innovatieve, betrokken partner die organisaties helpt duurzaam te groeien door mensen, technologie en strategie met elkaar te verbinden.”
Klinkt goed. Maar misschien zegt de klant wel: “Jullie zijn vooral heel praktisch. Als ik bel, wordt het gewoon opgelost.”
Hé, dat is interessant: je positionering bestaat al.
Je hoeft je positionering niet helemaal zelf te bedenken.
Je hebt er namelijk al één.
Iedere klant die met je werkt, heeft een beeld van je bedrijf. Misschien vinden klanten je duur maar uitzonderlijk goed. Snel en flexibel. Degelijk en betrouwbaar. Of heel deskundig op één specifiek terrein.
Of misschien vinden ze je helemaal niet zo onderscheidend als je zelf denkt.
Ook dat is waardevolle informatie.
De vraag is dus niet alleen: hoe willen wij gezien worden?
Begin eens met: Hoe worden we nu gezien?
Bel zeven klanten
Daarvoor heb je niet meteen een groot marktonderzoek nodig. Pak de telefoon en praat met je klanten. Bij voorkeur klanten die je graag hebt: bedrijven waarmee je prettig samenwerkt, waar je veel waarde levert en waarvan je er meer zou willen hebben.
Stel bijvoorbeeld deze vragen:
- Waarom hebben jullie destijds voor ons gekozen?
- Wat waarderen jullie het meest aan de samenwerking?
- Waar zijn wij volgens jullie echt goed in?
- Waarin verschillen wij van andere partijen waarmee jullie hebben gewerkt?
- Als je ons in twee of drie zinnen aan een collega zou aanbevelen, wat zou je dan zeggen?
- Waar zouden we volgens jou beter in kunnen worden?
Probeer vooral niet te veel te sturen.
Vraag door.
“Je zegt dat we flexibel zijn. Wat bedoel je daar precies mee?”
“Je noemt onze kennis. Waar merk je dat aan?”
“Je zegt dat we anders zijn dan andere bureaus. Wat doen die dan anders?”
Daar zit de echte informatie.
Na een aantal gesprekken worden patronen zichtbaar
Het aardige is dat je meestal geen vijftig gesprekken nodig hebt voordat bepaalde woorden en voorbeelden terugkomen.
Klant één zegt dat jullie snel reageren. Klant twee vertelt dat jullie niet eerst drie vergaderingen nodig hebben voordat er iets gebeurt. Klant vier zegt dat hij het vooral waardeert dat jullie mensen zelfstandig beslissingen nemen. Klant zes vertelt dat een concurrent goedkoper was, maar dat hij voor jullie koos omdat hij erop vertrouwde dat het geregeld zou worden.
Interessant! Misschien is “snelheid” helemaal niet jullie echte kracht. Misschien is het daadkracht.
En dat is relevant, want daar kun je iets mee.
Je krijgt je concurrentieonderzoek er gratis bij
Vraag klanten vooral ook waarin je verschilt van andere partijen. Daarmee ontdek je hoe klanten naar de rest van de markt kijken.
Misschien hoor je dat grote concurrenten professioneler ogen, maar traag zijn. Dat kleine concurrenten persoonlijker zijn, maar bepaalde kennis missen. Of dat vrijwel iedereen hetzelfde aanbiedt en jullie juist op één onderdeel opvallen.
Dat is waardevolle informatie, omdat positionering altijd relatief is.
Als iedereen in jouw markt “persoonlijk” zegt te zijn, is persoonlijk zijn nauwelijks onderscheidend.
Als klanten juist spontaan vertellen dat jij de enige partij bent die complexe technische materie begrijpelijk maakt, heb je mogelijk iets veel interessanters te pakken.
Van zeven gesprekken naar je positionering
Leg na die gesprekken de antwoorden naast elkaar.
Welke woorden keren terug? Welke voorbeelden worden meerdere keren genoemd? Waarom hebben klanten voor jullie gekozen? Waarin vinden zij jullie anders? Waarvoor zouden ze jullie aanbevelen? Daar ligt de basis van je positionering.
Vervolgens komt natuurlijk nog een belangrijke stap: bepalen of dit ook de positie is die je wílt hebben.
Misschien waarderen klanten iets waar je juist minder nadruk op wilt leggen. Of ontdek je een kracht die uitstekend aansluit bij je ambities en die je veel nadrukkelijker kunt uitbouwen.
Positioneren is dus niet simpelweg opschrijven wat zeven klanten zeggen.
Het is het combineren van twee dingen:
Hoe zien klanten ons nu?
en:
Waar willen we bekend om staan?
De volgorde is belangrijk. Begin eens niet in de vergaderzaal, maar bij de klant.
Positionering hoeft niet ingewikkeld te zijn
Natuurlijk kun je uitgebreid marktonderzoek doen. Natuurlijk kan een positioneringsworkshop waardevol zijn. En voor grote organisaties met verschillende producten, markten en doelgroepen is soms meer onderzoek nodig.
Maar voor veel bedrijven is zeven klanten bellen een verrassend goed begin.
Het kost je misschien een uur en daarna weet je veel beter waarom klanten voor je kiezen, wat ze echt waarderen, waarin ze je anders vinden en hoe ze over je praten.
Bij Marketing is Mensenwerk beginnen we graag bij de mensen die het uiteindelijk moeten geloven: je klanten. Want aan een positionering die alleen logisch klinkt in een vergaderzaal, heb je niet zoveel.
De beste positionering hoef je echter helemaal niet te verzinnen. Je moet vooral goed luisteren. Veelgestelde vragen
Wat is positionering?
Positionering is de plek die je bedrijf, product of dienst inneemt in het hoofd van de klant ten opzichte van andere mogelijkheden. Het gaat dus niet alleen om wat je zelf wilt uitstralen, maar vooral om hoe klanten je daadwerkelijk zien.
Zijn zeven klantgesprekken echt genoeg?
Voor uitgebreid marktonderzoek niet. Maar om patronen te ontdekken in hoe goede klanten naar je kijken, kunnen zeven gesprekken verrassend veel opleveren. Komen dezelfde punten steeds terug, dan heb je iets interessants gevonden dat je verder kunt onderzoeken.
Welke klanten moet je spreken?
Begin met klanten waarvan je er graag meer zou willen hebben. Kies bij voorkeur verschillende klanten binnen je belangrijkste doelgroep en spreek niet alleen de mensen met wie je de beste persoonlijke relatie hebt.
Wat doe je na die zeven gesprekken?
Zoek naar terugkerende woorden, eigenschappen en voorbeelden. Vergelijk vervolgens het beeld van klanten met je eigen ambities. Waar die twee elkaar raken, ligt vaak de sterkste basis voor je positionering. Die kun je vervolgens vertalen naar je website, verkoopverhaal, marketing en uiteindelijk de manier waarop je je hele organisatie presenteert.
