Van losse campagnes naar een groeistrategie

Van losse campagnes naar een groeistrategie

Hoe Marketing is Mensenwerk een Nederlands softwarebedrijf hielp om marketing en sales op één lijn te krijgen

De klant

Onze klant is een IT-dienstverlener die zich heeft gespecialiseerd in de implementatie van een toonaangevend low-code-platform, met klanten in finance, energie en telecom. Het bedrijf is erin geslaagd een sterke reputatie op te bouwen in een markt die grotendeels wordt bediend door grote, internationale spelers.

Die reputatie had het bedrijf te danken aan de succesvolle en tijdige afronding van complexe klantprojecten. De commerciële organisatie bleef echter achter. Marketing en sales misten een gezamenlijke strategie, duidelijke focus en consistente uitvoering.

De uitdaging

Toen MiM instapte, was er wel degelijk marketingactiviteit — maar geen marketingstrategie. Er werden campagnes gevoerd, er werd deelgenomen aan beurzen, er liepen initiatieven op het gebied van SEA, SEO en LinkedIn ABM. Het probleem zat niet in een gebrek aan inzet, maar in het ontbreken van een overkoepelend kader waar al die activiteiten logisch uit zouden moeten voortvloeien.

●        Campagnes werden uitgevoerd zonder duidelijke structuur, en zonder een overkoepelende visie, missie of strategie erachter.

●        Deelname aan beurzen werd ad hoc besloten, los van enig onderliggend plan.

●        De positionering was onduidelijk: het was niet scherp waar het bedrijf voor stond ten opzichte van de concurrentie.

●        Focus ontbrak: wie wilde de organisatie nu eigenlijk bereiken, en wat had zij deze doelgroepen concreet te bieden?

●        Inzicht in de ROI van de verschillende marketingkanalen was afwezig; er werd geïnvesteerd in advertenties via Google en LinkedIn ABM, maar niemand kon aangeven wat het daadwerkelijk opleverde.

Kortom: marketing bestond uit een verzameling losse initiatieven, zonder de strategische onderbouwing die tactische en operationele keuzes richting had moeten geven.

Van strategie naar draagvlak en uitvoering

Marketing is Mensenwerk heeft een integraal sales- en marketingplan opgesteld als fundament voor alle commerciële activiteiten. Dit plan werd vervolgens voorgelegd aan en besproken met het management van de klant. Die buy-in was cruciaal: alleen met draagvlak aan de top kon de strategie succesvol worden uitgerold.

De strategie en de keuzes die daaruit volgden

De basis van het plan lag in een aantal fundamentele keuzes, die vervolgens de tactische en operationele beslissingen richting gaven.

Allereerst is scherp gesteld waar de organisatie voor staat: een missiegedreven fundament, op basis van de overtuiging dat IT-diensten echte waarde moeten toevoegen. Dit fundament is vervolgens vertaald naar concrete doelen: impact per project, jaarlijkse klantengroei, spreiding over sectoren voor stabiliteit, en behoud van senior consultants door hen uitdagend werk te bieden.

Op basis van een grondige SWOT-analyse is de positionering aangescherpt en vertaald naar concrete marktsegmenten: specifieke sectoren en accounttypen waar de organisatie het meest kon toevoegen én het minst concurrentie ondervond.

Om de positionering concreet en toepasbaar te maken, werden buyer persona’s ontwikkeld. Voor iedere persona werden de belangrijkste uitdagingen, informatiebehoeften en afwegingscriteria in kaart gebracht, zodat content en outreach aansloten op de specifieke behoeften van de beoogde doelgroep.

Vanuit deze strategische uitgangspunten volgden logischerwijs de operationele keuzes. De website werd vernieuwd, de contentstrategie werd opnieuw ingericht op basis van een zoekwoordenonderzoek en er werd een vaste contentkalender ontwikkeld met blogs, case studies en whitepapers. Daarnaast werd gekozen voor terugkerende webinars, aanwezigheid op een beperkt aantal relevante evenementen en LinkedIn ABM-campagnes gericht op zorgvuldig geselecteerde accounts.

Voor sales is eenzelfde scherpte doorgevoerd: in plaats van generieke pitches werd gekozen voor use case-gedreven verkoop waarbij bewezen succesverhalen werden gebruikt om interesse te kweken bij vergelijkbare doelgroepen.

Een belangrijk uitgangspunt was dat elke activiteit — content, events, ABM, sales-outreach — vanaf de start werd gekoppeld aan meetbare doelen, zodat direct zichtbaar werd wat een activiteit concreet opleverde.

Mensen meekrijgen: draagvlak als randvoorwaarde

Een strategie op papier is één ding; een strategie die daadwerkelijk wordt uitgevoerd is iets anders. Een essentieel onderdeel van de opdracht was daarom niet alleen het opstellen van het plan, maar ook het creëren van draagvlak voor de uitvoering van dat plan binnen de organisatie.

Voor een succesvolle executie was betrokkenheid van management, consultants en marketing vereist. Iedereen kreeg een duidelijke rol in het realiseren van de gezamenlijke commerciële doelstellingen.

De strategie werd niet van bovenaf opgelegd als een op zichzelf staande marketingexercitie, maar werd voortdurend vertaald naar de dagelijkse praktijk van sales en delivery. Rollen en verantwoordelijkheden zijn expliciet gemaakt, zodat iedereen begreep wat zijn of haar aandeel was in de gezamenlijke doelen — een randvoorwaarde die net zo bepalend was voor het uiteindelijke succes als de inhoud van de strategie zelf.

Het resultaat

De samenwerking met MiM heeft de klant op meerdere vlakken tastbaar verder geholpen:

●        Meer structuur en helderheid over de koers: iedereen in de organisatie weet nu waar marketing en sales naartoe werken, en waarom.

●        Verbeterde alignment binnen de organisatie, met sales en marketing die vanuit hetzelfde kader opereren in plaats van los van elkaar.

●        Gerichte inzet van middelen, op onderwerpen en accounts die daadwerkelijk onderdeel zijn van de strategie, in plaats van verspreide, ad hoc beslissingen.

●        Goed inzicht in de ROI van de verschillende activiteiten, campagnes en teams, waardoor onderbouwde keuzes gemaakt kunnen worden.

●        Een beter gevulde pijplijn, met een groeiend aantal gekwalificeerde leads dat via een consistent ritme van content, webinars en outreach wordt gegenereerd.

●        Sales die op pad kan met een uitgebreid scala aan collaterals — sterke case studies, heldere proposities en persona-specifieke content — waarmee prospects zo goed mogelijk tegemoet worden getreden.

Het resultaat is een herhaalbaar ritme: een organisatie die weet wie ze wil bereiken, wat ze te bieden heeft, en hoe zij die belofte consistent — en meetbaar — waarmaakt.

“Wat dit traject uiteindelijk heeft opgeleverd, is geen los marketingplan, maar een gedeelde commerciële koers waarin sales en marketing vanuit één strategie samenwerken.”

Marketing is Mensenwerk | Strategische marketing voor B2B-organisaties | www.marketingismensenwerk.nl