Marketing en sales in 2027: hoe meer we automatiseren, hoe meer de mens telt

TL;DR

•         Koude mails en telefoontjes leveren steeds minder op. Gemiddeld reageert nog maar zo’n 3,4 procent op een koude mail, en onbekende nummers worden massaal genegeerd.

•         Op grote schaal content maken om gevonden te worden werkt evenmin: ongeveer de helft van alle nieuwe online artikelen wordt door AI geschreven. Inhoud zonder autoriteit voegt weinig toe.

•         Het midden wint terrein: webinars, rondetafels, bijeenkomsten en persoonlijke zichtbaarheid op LinkedIn. Mits het om echt contact gaat.

•         AI en automatisering zijn hulpmiddelen, geen strategie. Vertrouwen bouw je met mensen die iets te zeggen hebben.

Iedereen automatiseert: lijsten met potentiële klanten, mailreeksen, contentplannen, zelfs de ‘persoonlijke’ openingszin. Het resultaat is een markt waarin alles op elkaar lijkt en niemand meer luistert.

Drie manieren om bij je klant te komen

Er zijn grofweg drie manieren om klanten te bereiken. Je kunt ze direct benaderen via mail, telefoon of een bericht. Je kunt ervoor zorgen dat ze jou vinden als ze zoeken. En daartussen zit een derde route: op de radar komen door zichtbaar te zijn op de plekken waar je klant zich beweegt.

Direct benaderen: de inbox zit dicht

Het gemiddelde antwoordpercentage op koude mails daalde van 5,1 procent in 2024 naar 3,43 procent in 2026, volgens Woodpecker. De oorzaken: overvolle inboxen, strengere spamfilters en een stortvloed aan AI-gegenereerde berichten.

Onpersoonlijke mails werken dus niet. Mails die zichtbaar uit een sjabloon met invulvelden komen al helemaal niet. Maar ook een sterk gepersonaliseerde mail, waarin de afzender zich echt in de klant heeft verdiept, levert nauwelijks nog iets op. De ontvanger ziet het verschil namelijk niet meer: bij de best presterende verzenders nemen AI-assistenten inmiddels zo’n 80 procent van het onderzoek en de opvolging voor hun rekening. Echte aandacht en door AI nagebootste aandacht zien er in de inbox hetzelfde uit.

Wat soms nog werkt, is een kort filmpje waarin de afzender zich voorstelt met een doordachte, persoonlijke boodschap. Maar ook dan moet de ontvanger op een link klikken, en daar zijn mensen terecht voorzichtig mee.

En bellen? Circa 86 procent van de mensen neemt niet op bij een onbekend nummer. Wie wél opneemt, beslist snel: een gemiddeld koud gesprek duurt nog 82 seconden.

Gevonden worden: content is niet meer schaars

Het klassieke recept (zoekwoordenonderzoek, contentplan, bloggen) is uitgewerkt. Sinds begin 2025 schommelt het aandeel AI-geschreven artikelen rond de helft van alle nieuwe online artikelen, blijkt uit onderzoek van Graphite.

Hulpmiddelen die het hele proces van zoekwoord tot blog automatiseren, zijn daarmee nauwelijks nog onderscheidend. Tekenend: 86 procent van de artikelen die in Google verschijnen, is door mensen geschreven.

Het verschil zit in autoriteit. Een studie van Ahrefs onder 75.000 merken laat zien dat vermeldingen van je merk op het web en op YouTube veel sterker samenhangen met zichtbaarheid in AI-antwoorden dan links vanaf andere websites. En inhoud die via gezaghebbende externe media wordt verspreid, wordt ruim vier keer zo vaak door taalmodellen geciteerd als dezelfde tekst op je eigen site.

Duidelijke kopjes, een samenvatting en FAQ’s helpen om je inhoud goed vindbaar en citeerbaar te maken. Maar uiteindelijk gaat het weer om de basis: echte inzichten van mensen die in hun vak gewaardeerd worden. Die autoriteit koop je niet, die bouw je op.

Op de radar komen: het midden wint

Tussen die uitersten zit een aanpak die steeds belangrijker wordt. Volgens EndeavorB2B verhoogt bijna de helft van de organisaties het budget voor fysieke bijeenkomsten. En volgens Ei Advisory vertrouwt 77 procent van de bezoekers een merk meer na een persoonlijke ontmoeting.

Voorbeelden van manieren om op de radar te komen:

•         Webinars met een standpunt, liefst in gesprek met een klant of collega-expert, niet als verkooppraatje.

•         Rondetafels en diners met tien à twaalf beslissers rond één actueel vraagstuk.

•         Kennissessies en seminars, bij voorkeur samen met een brancheorganisatie of partner.

•         Gerichte benadering via LinkedIn: een kleine, bewust gekozen groep doelbedrijven waarmee je in gesprek gaat en inzichten deelt. Persoonlijk, niet via een bot.

•         Een podcast met klanten en potentiële klanten als gast. Het gesprek zelf helpt de relatie op te bouwen.

•         Beurzen, met vooraf geplande afspraken en een scherpe boodschap.

De rode draad: het gaat telkens om echte ontmoetingen. Zo’n 73 procent van de beslissers vertrouwt aanbevelingen van vakgenoten meer dan welke andere bron ook. Vertrouwen ontstaat tussen mensen, niet in geautomatiseerde mailreeksen.

De paradox van 2027

Iedereen stapt over op AI en automatisering. Daardoor wordt het steeds moeilijker om je daarmee nog te onderscheiden. Wat overblijft, is juist wat niet te automatiseren is: een doordachte mening, helder en aantrekkelijk gebracht, met goed beeld, via podcasts, video’s en blogs, door mensen met autoriteit. Niet toevallig winnen beurzen en bijeenkomsten weer aan populariteit.

AI blijft waardevol, maar in de voorbereiding. Niet in het contact zelf.

Hoe MiM hierbij helpt

Onze naam zegt het al: marketing is mensenwerk. MiM helpt bedrijven die aan andere bedrijven verkopen om:

•         een scherpe positionering en een eigen mening te formuleren die het delen waard is;

•         de experts in huis zichtbaar te maken via podcasts, video’s en artikelen met inhoud;

•         roundtables, webinars en beursdeelnames zo op te zetten dat ze echte gesprekken opleveren in plaats van alleen visitekaartjes;

•         een persoonlijke aanpak op LinkedIn te organiseren rond een beperkte lijst doelbedrijven;

•         AI slim in te zetten voor voorbereiding, zodat er meer tijd overblijft voor echt contact.

Als fractional CMO bouwen we die aanpak samen met je op en zorgen we dat die ook in de praktijk blijft werken.

Veelgestelde vragen

Is koude acquisitie in 2027 helemaal dood? Nee, maar massaal mailen en bellen levert steeds minder op. Kleine, zorgvuldig gekozen doelgroepen met een persoonlijke boodschap doen het nog het best, zeker na eerder contact.

Heeft bloggen nog zin? Ja, als je iets te zeggen hebt. Onderscheidende inzichten van een herkenbare expert, verspreid via meerdere kanalen en opgepikt door anderen, bouwen autoriteit op. Grote hoeveelheden algemene content doen dat niet.

Welke rol speelt AI dan nog? Een ondersteunende: onderzoek, voorbereiding en analyse. Laat het contact zelf, en de mening die je uitdraagt, bij mensen.

Waar begin je als middelgroot B2B-bedrijf? Bij je positionering en je experts. Bepaal waar je voor staat, wie het gezicht wordt en welke twee of drie kanalen je consequent gebruikt. Kies daarna één vaste vorm voor echt contact, zoals een rondetafel of podcast, en houd het vol.