"Coca-Cola verkoopt geen frisdrank."

Wat als je marketing het verschil maakt?

TL;DR Wanneer producten en prijzen nauwelijks van elkaar te onderscheiden zijn, zoeken bedrijven hun heil vaak in kostenreductie of productontwikkeling. Zelden wordt gevraagd: wat als onze marketing het verschil maakt? Marketing is Mensenwerk maakt van jouw boodschap en de manier waarop je die boodschap communiceert een strategische troef.

“We vinden het ontzettend lastig om ons te onderscheiden. Uiteindelijk bieden veel concurrenten ongeveer hetzelfde. We moeten voortdurend op prijs concurreren en zelfs dan is het nog lastig om opdrachten te winnen.”

Dat horen we regelmatig.

Veel organisaties zijn actief in markten waarin producten, diensten en functionaliteiten steeds meer op elkaar lijken. Als er al verschillen zijn, zijn die voor klanten lastig te zien. Vaak leidt dit tot prijsconcurrentie en weinig rendabele marges.

Marketing als USP

De meeste bedrijven in markten met sterke concurrentie vragen zich af hoe ze hun product onderscheidender kunnen maken. Maar misschien is er een betere vraag.  Interessanter – en vaak effectiever – is te bedenken hoe je je marketing onderscheidend maakt.

Neem Coca-Cola. Coca-Cola verkoopt geen frisdrank. In Coca-Cola-reclames wordt met geen woord over het product gesproken. De marketingafdeling van Coca-Cola heeft ingezet op emotionele marketing, waarbij het zwarte suikerwater geassocieerd wordt met vriendschap, gezelligheid, saamhorigheid en geluk. Dat onderscheid zit niet in het product, maar in de marketing.

Hetzelfde geldt voor Red Bull. Een energiedrankje is eenvoudig te kopiëren. Maar de associatie met avontuur, lef, extreme sporten en grenzen verleggen? Dat is veel moeilijker na te maken.

Soms zit het onderscheid zelfs volledig in de marketing zelf. Denk aan de legendarische “Even Apeldoorn bellen”-campagnes. Of “Foutje, bedankt!”. Mensen herinnerden zich de reclame vaak beter dan de producteigenschappen. De marketing zorgde ervoor dat de merken jarenlang top-of-mind bleven.

Marketing die het verschil maakt

Zelfs buiten het bedrijfsleven zie je dit principe terug. The Red Hot Chili Peppers stonden ooit bekend als die band die met slechts een sok als kledingstuk optrad. Het was opvallend, spraakmakend en niemand vergat het meer. Veel mensen kenden de muziek van The Peppers niet eens; ze wisten alleen dat het “die jongens met die sok” waren. De marketing maakte het verschil.

Bij Marketing is Mensenwerk helpen we organisaties om juist die onderscheidende laag te ontwikkelen. Niet door harder te roepen dan de concurrentie, maar door een verhaal, stijl, aanpak of positionering te creëren die mensen onthouden.

Producten zijn vaak kopieerbaar; goede marketing niet.

En soms is die marketing de meest onderscheidende eigenschap van een bedrijf.

FAQ

Kan marketing echt belangrijker zijn dan het product? Een slecht product blijft een slecht product. Maar wanneer producten vergelijkbaar zijn, kan marketing wel degelijk de doorslag geven.

Werkt dit ook in B2B-markten? Absoluut. Ook zakelijke beslissers zijn mensen. Zij onthouden bedrijven die een duidelijke, onderscheidende positie innemen.

Hoe helpt Marketing is Mensenwerk hierbij? In veel markten is het product niet langer je belangrijkste onderscheidende vermogen. De manier waarop je het verhaal vertelt, is dat wel. Marketing is Mensenwerk helpt organisaties om van marketing hun sterkste concurrentievoordeel te maken.