Hoe maak je marketing relevant voor de directietafel?

Hoe maak je marketing relevant voor de directietafel?

Marketing hoort aan de directietafel … vinden veel marketeers. Wat ze soms vergeten, is dat ze dan ook moeten praten over de onderwerpen die een MT, directeur of board belangrijk vindt: groei, omzet, marge en rendement.

Een directie is best geïnteresseerd in een succesvolle beurs, een goedbezocht webinar of een nieuwe case study. Maar uiteindelijk volgt altijd dezelfde vraag:

Wat levert het op?

Marketing is geen doel op zich, maar een middel om de commerciële doelstellingen van een organisatie te realiseren.

TL;DR

Marketing wordt relevant voor de directie als het niet alleen rapporteert wat het heeft gedaan, maar vooral wat dat heeft opgeleverd. Websitebezoekers, downloads, beurscontacten en deelnemers aan webinars zijn nuttige tussenstappen. Aan de directietafel gaat het uiteindelijk om gekwalificeerde leads, verkoopkansen, omzet en rendement. Breng die relatie terug tot één heldere slide en marketing verandert van een kostenpost waarvan de resultaten lastig te beoordelen zijn in een aantoonbare bijdrage aan groei.

Stop met rapporteren over wat marketing doet

“We hadden 137 deelnemers aan ons webinar.”

“De nieuwe whitepaper is 426 keer gedownload.”

“Op de beurs hebben we 83 contacten gescand.”

“We hadden deze maand 22.000 bezoekers op onze website.”

Het zijn allemaal cijfers waar een marketingteam iets mee kan. Ze vertellen welke onderwerpen aanslaan en welke kanalen goed werken.

Maar voor de directie zijn ze op zichzelf nauwelijks interessant.

Stel na ieder cijfer de vraag: en toen? Of beter nog: wat betekent dat?

Van die 137 deelnemers aan het webinar vroegen er misschien 18 om meer informatie. Daarvan bleken er negen daadwerkelijk binnen de doelgroep te vallen. Met zes bedrijven volgde een verkoopgesprek. Daaruit ontstonden drie concrete verkoopkansen met een gezamenlijke potentiële waarde van €180.000. Eén daarvan is inmiddels klant en plaatste een order van €60.000. Dan heb je ineens een heel ander gesprek.

Directie en marketing kijken vaak naar andere cijfers

Onderzoek van McKinsey laat een opvallende kloof zien. Van de ondervraagde CEO’s zegt 70% de invloed van marketing onder andere te beoordelen op omzetgroei en marge. Slechts 35% van de CMO’s noemt die cijfers zelf als belangrijke maatstaf.

Daar zit een belangrijk deel van het probleem: marketing rapporteert over marketing; de directie kijkt naar het bedrijf.

Ook onderzoek van LinkedIn naar de relatie tussen marketing en finance komt tot een vergelijkbare conclusie: marketeers moeten hun resultaten onderbouwen met cijfers die voor de onderneming relevant zijn.

Van activiteit naar omzet

Dat betekent niet dat bezoekers, downloads, bereik of deelnemersaantallen waardeloos zijn. Integendeel. Je hebt ze nodig om te begrijpen wat werkt, zodat je waar nodig kan sturen sturen. Maar het zijn tussenresultaten.

De lijn die je zichtbaar wilt maken is:

Marketinginvestering → bereik → reactie → gekwalificeerde lead → verkoopkans → offerte → klant → omzet

LinkedIn adviseert B2B-organisaties om niet alleen naar activiteiten te kijken, maar ook naar gekwalificeerde verkoopkansen, de waarde daarvan, gewonnen klanten en uiteindelijk omzet en rendement.

Dat is niet altijd eenvoudig. Een klant ziet misschien eerst een bericht op LinkedIn, bezoekt maanden later een webinar, leest vervolgens een case study en neemt pas daarna contact op. Bovendien kan sales ondertussen ook contact hebben gehad.

Het zou daarom niet realistisch zijn om te verwachten dat iedere euro omzet aan een specifieke marketingactie kan worden toegeschreven. Neemt niet weg dat het belangrijk is om zo goed mogelijk zichtbaar te maken welke bijdrage marketing heeft geleverd.

Eén slide voor de directie

Een marketingrapportage aan de directie hoeft geen twintig slides te bevatten. Begin met één slide waarop in één oogopslag staat wat marketing commercieel heeft bijgedragen.

Bijvoorbeeld:

Marketinginvestering deze maand: €25.000 Nieuwe gekwalificeerde leads: 32 Nieuwe verkoopkansen uit marketing: 11 Waarde nieuwe verkoopkansen: €275.000 Gewonnen opdrachten uit marketingleads: €85.000 Kosten per gekwalificeerde lead: €781 Verwachte omzet uit openstaande verkoopkansen: €110.000

Daaronder kun je eventueel aangeven welke activiteiten hier vooral aan hebben bijgedragen.

Dan wordt het webinar met 137 deelnemers ineens wél interessant. Niet vanwege die 137 deelnemers, maar omdat het webinar bijvoorbeeld €60.000 aan nieuwe verkoopkansen heeft opgeleverd.

Niet alles levert morgen omzet op

Hier hoort wel een belangrijke kanttekening bij. Marketing uitsluitend beoordelen op omzet die deze maand is gerealiseerd, is te kort door de bocht.

Zeker bij B2B-bedrijven kan veel tijd zitten tussen het eerste contact en een getekende opdracht. LinkedIn wijst erop dat B2B-aankooptrajecten lang kunnen duren en dat traditionele toerekening daardoor een onvolledig beeld kan geven.

Merkbekendheid, inhoudelijke artikelen, klantcases en zichtbaarheid kunnen dus wel degelijk waarde hebben zonder dat daar direct een lead uit komt.

Maar ook dan moet marketing de koppeling met het bedrijfsdoel kunnen uitleggen. Waarom investeren we hierin? Wie willen we bereiken? Welk gedrag willen we beïnvloeden? En hoe gaan we bepalen of dat gebeurt?

Marketing als investering

Zolang marketing vooral vertelt wat het allemaal doet, blijft het voor een directie gemakkelijk om marketing als kostenpost te zien.

Zodra marketing kan laten zien waar geld wordt geïnvesteerd, wat dat in beweging zet en hoeveel commerciële waarde daaruit ontstaat, verandert het gesprek.

Dan gaat het niet meer over de vraag:

“Wat kost marketing eigenlijk?”

Maar steeds vaker over:

“Wat gebeurt er als we hier méér in investeren?”

Dat is het moment waarop marketing relevant wordt voor de directietafel.

Hoe Marketing is Mensenwerk daarbij helpt

Marketing is Mensenwerk helpt B2B-organisaties om marketing veel nadrukkelijker aan commerciële doelstellingen te koppelen. Dat begint bij de vraag wat de organisatie wil bereiken.

Van daaruit bepalen we welke marketingactiviteiten nodig zijn, welke cijfers werkelijk iets zeggen over voortgang en hoe we de verbinding met sales en het CRM goed inrichten. Vervolgens maken we de resultaten inzichtelijk in een compacte rapportage die ook voor directieleden zonder marketingachtergrond direct te begrijpen is.

Via onze Fractional CMO-aanpak kunnen we bovendien daadwerkelijk op directieniveau meedraaien. Zodat marketing aantoonbaar bijdraagt aan de doelen waarop de organisatie wordt gestuurd.   Veelgestelde vragen

Welke marketingcijfers zijn voor een directie het belangrijkst?

Kijk vooral naar cijfers die marketing met commerciële resultaten verbinden: aantal gekwalificeerde leads, aantal en waarde van nieuwe verkoopkansen, gewonnen klanten, omzet uit marketing en de kosten om een nieuwe klant of verkoopkans te creëren. Bereik, bezoekers en downloads kunnen nuttige aanvullende cijfers zijn, maar zijn zelden het eindpunt.

Moet iedere marketingactiviteit direct omzet opleveren?

Nee. Zeker in B2B kan het maanden duren voordat marketing tot omzet leidt. Activiteiten rond zichtbaarheid, reputatie en inhoudelijke kennisdeling kunnen een belangrijke rol spelen voordat iemand überhaupt in gesprek wil. Maak daarom zowel de tussenresultaten als de uiteindelijke commerciële resultaten zichtbaar.

Hoe bepaal je welke omzet door marketing is ontstaan?

Dat is niet altijd exact vast te stellen. Zorg in ieder geval dat marketing- en verkoopgegevens goed worden vastgelegd in het CRM en registreer waar leads vandaan komen en welke marketingcontacten hebben plaatsgevonden. Wees vervolgens terughoudend met stellige claims: “marketing beïnvloedde deze verkoopkans” is soms eerlijker dan “deze omzet kwam door marketing”.

Hoe krijg je marketing structureel aan de directietafel?

Door marketing te verbinden aan de doelstellingen van de onderneming. Bespreek niet alleen campagnes en activiteiten, maar investeringen, commerciële resultaten, toekomstige verkoopkansen en keuzes. Een marketingverantwoordelijke die daarover kan meepraten, levert informatie waarmee de directie daadwerkelijk kan sturen.