10x zo groot worden door vaker nee te zeggen

10x zo groot worden door vaker nee te zeggen

Een van de leukste vragen die we tijdens onze intakegesprekken stellen is deze:

Welke beslissing nemen we vandaag om ervoor te zorgen dat er over tien jaar een Netflix-serie wordt gemaakt over de enorme groei van jouw bedrijf?

Het antwoord is eigenlijk nooit: zo veel mogelijk verschillende klanten bedienen, iedere kans aanpakken waar geld mee te verdienen valt, nieuwe diensten ontwikkelen zodra iemand erom vraagt. En ook niet: ervoor zorgen dat je voor niemand “nee” hoeft te verkopen.

Het antwoord is bijna altijd**: Focus.**

Doen waar je echt goed in bent. Daar nóg beter in worden. Je specialiseren. Je marketing daarop richten. En ervoor zorgen dat je voor een bepaalde groep klanten of een specifiek probleem de partij wordt waar mensen als eerste aan denken.

Dat betekent ook: vaker nee zeggen.

TL;DR

Wie alles voor iedereen wil zijn, is uiteindelijk voor niemand de vanzelfsprekende keuze. Specialisatie zorgt ervoor dat je sneller leert, beter wordt, duidelijker kunt vertellen waarom klanten voor jou moeten kiezen en hogere prijzen kunt vragen. Bovendien worden marketing en sales veel eenvoudiger. Groei stelt stevige eisen aan duidelijkheid: wat doe je wél?  Maar minstens zo belangrijk is te bepalen wat je níét meer doet.

De verleiding van omzet

Stel, je hebt een softwarebedrijf dat heel succesvol is in logistiek. Dan meldt zich ineens een grote zorgorganisatie. Ze willen je product graag gebruiken, maar er zijn wel wat aanpassingen nodig. Klinkt als een mooie opdracht voor een kredietwaardige klant. Waarom zou je nee zeggen?

Omdat die ene opdracht misschien veel meer kost dan de uren die je erin stopt. Je ontwikkelaars moeten functionaliteit bouwen die je andere klanten niet nodig hebben. Je accountmanager moet zich verdiepen in een nieuwe markt. Je bouwt nieuwe kennis op, maar die helpt je niet om beter te worden in de markt waarin je al succesvol bent.

Specialisatie maakt je beter

Als je honderd keer hetzelfde soort probleem oplost, word je daar beter in dan een bedrijf dat dat probleem vijf keer heeft opgelost en daarnaast twintig andere dingen doet. Je herkent situaties sneller, je weet waar projecten meestal misgaan, je hebt betere voorbeelden, je processen worden efficiënter, je product of dienstverlening sluit steeds beter aan op de klant. Die opgebouwde ervaring is moeilijk te kopiëren.

Dat creëert een vliegwiel: doordat je gespecialiseerd bent, trek je meer vergelijkbare klanten aan, waardoor je meer ervaring opdoet en beter wordt in wat je doet, wat ervoor zorgt dat het steeds eenvoudiger wordt om nieuwe klanten te overtuigen.

Klanten kopen liever van een specialist

Stel dat je als productiebedrijf een ingewikkeld probleem hebt met een specifieke machine. Wie bel je dan? Een algemeen technisch adviesbureau dat “organisaties helpt hun technische prestaties te verbeteren”? Of het bedrijf dat gespecialiseerd is in precies dat type machine en kan zeggen: “Dit probleem hebben we de afgelopen drie jaar bij 28 andere fabrieken opgelost”?

Waarschijnlijk de tweede partij.

Dat geldt in vrijwel iedere zakelijke markt. Hoe specifieker en belangrijker het probleem, hoe aantrekkelijker aantoonbare ervaring wordt.

Bovendien word het verkoopproces korter: een potentiële klant hoeft minder lang overtuigd te worden van het feit dat je zijn wereld begrijpt. Je website, klantcases en referenties leveren dat bewijs tenslotte al.

Specialisten kunnen meer vragen

Specialisatie maakt prijs bovendien minder belangrijk. Een klant betaalt niet alleen voor de uren die je maakt. Hij betaalt voor de kans dat je het probleem snel en goed oplost.

Een algemeen bureau kan zeggen: “We denken dat we jullie hiermee kunnen helpen.”

Een specialist kan zeggen: “We kennen dit probleem. We weten waarom het ontstaat en hebben het vaker opgelost.”

Dat verschil heeft waarde.

Naarmate het probleem belangrijker wordt, wordt bewezen deskundigheid belangrijker dan het laagste uurtarief.

De goedkoopste hartchirurg klinkt ook niet automatisch als de aantrekkelijkste keuze.

Ook marketing wordt veel eenvoudiger

Focus heeft nog een ander voordeel: marketing wordt gemakkelijker.

Twee boodschappen:

“Wij helpen bedrijven groeien met innovatieve oplossingen.”

en:

“Wij helpen Europese fietsfabrikanten hun ongeplande productiestilstand terug te brengen.”

Bij de tweede boodschap weet je onmiddellijk voor wie het bedrijf werkt en welk probleem het oplost.

Dat maakt bijna alles eenvoudiger. Je weet over welke onderwerpen je moet schrijven. Welke klantcases je moet publiceren. Welke zoektermen belangrijk zijn. Naar welke evenementen je moet gaan. Welke bedrijven je wilt benaderen. En wie je vooral níét hoeft te benaderen.

Je marketingbudget wordt niet uitgesmeerd over tien markten, maar ingezet om in één markt steeds zichtbaarder te worden.

Focus maakt ook sales schaalbaarder

Hetzelfde gebeurt bij sales: als iedere nieuwe klant een ander verhaal, andere kennis en een andere aanpak vereist, blijft verkopen arbeidsintensief. Iedere verkoopkans begint bijna vanaf nul.

Bij een scherpe focus ontstaat herhaling. Dezelfde problemen komen terug. Dezelfde bezwaren. Dezelfde concurrenten. Dezelfde vragen. Dezelfde voorbeelden waarmee je kunt aantonen dat je oplossing werkt.

Daardoor kun je niet alleen beter verkopen, maar ook nieuwe verkopers gemakkelijker inwerken. Je bouwt een verkoopmachine die steeds beter wordt in één kunstje, in plaats van een groep slimme mensen die telkens opnieuw moet uitvinden hoe ze iets verkocht krijgen.

Nee zeggen doet pijn

Het moeilijke aan focus is dat het op korte termijn vaak verkeerd voelt.

Je zegt nee tegen een klant die geld wil betalen. Je laat een markt liggen die interessant lijkt. Een concurrent pakt misschien een opdracht die jij bewust niet wilt.

Maar strategie gaat niet alleen over kiezen wat je gaat doen. Strategie gaat vooral over bepalen wat je niet gaat doen.

Dat is de echte test.

Iedere organisatie kan zeggen dat ze zich op drie markten wil richten. Het wordt pas serieus wanneer een vierde markt zich meldt met een aantrekkelijke opdracht en je tóch nee zegt.

Waar moet die Netflix-serie over gaan?

Ga daarom eens terug naar die eerste vraag.

Stel dat jouw bedrijf over tien jaar tien keer zo groot is. Er wordt inderdaad een Netflix-serie over gemaakt. Wat is dan het verhaal?

Bij Marketing is Mensenwerk helpen we bedrijven om die keuzes scherp te krijgen. Want voordat je bepaalt welke campagnes, content of kanalen je nodig hebt, moet eerst duidelijk zijn waarmee je bekend wilt worden en bij wie. Pas daarna heeft het zin om harder op de marketingknop te drukken.   Veelgestelde vragen

Betekent focus dat je maar één product of dienst mag aanbieden?

Nee. Het gaat erom dat er een duidelijke samenhang is. Meerdere diensten kunnen prima naast elkaar bestaan als ze dezelfde doelgroep helpen met nauw verwante problemen.

Loop je door specialisatie geen omzet mis?

Op korte termijn soms wel. Je zult tenslotte bewust opdrachten laten lopen die niet bij je gekozen richting passen. Het idee is dat je daar op langere termijn meer voor terugkrijgt: een sterkere positie, meer passende klanten, efficiëntere marketing en sales, ruimte voor hogere prijzen en meer omzet.

Hoe weet je waar je je op moet richten?

Kijk naar het snijvlak van drie zaken: waar ben je aantoonbaar goed in, voor welke klanten levert dat veel waarde op en waar bestaat voldoende markt voor? Kijk daarbij vooral naar je beste bestaande klanten en opdrachten. Daar ligt vaak al een belangrijk deel van het antwoord.

Kun je later je focus verbreden?

Zeker. Focus betekent niet dat je voor altijd dezelfde markt moet bedienen. Vanuit een sterke positie kun je wel degelijk uitbreiden naar aangrenzende markten, landen of diensten. Het verschil is dat je dan uitbreidt vanuit kracht, in plaats van vanaf het begin op tien borden tegelijk te schaken.